北京时间2018年9月13日凌晨，苹果召开2018年秋季新品发布会，一口气发布了三款新机。分别是5.8英寸iPhone Xs、6.1英寸的iPhone XR和6.5英寸iPhone Xs Max。三款手机均采用了刘海屏设计，iPhone XR配备LCD屏，同时首次针对中国市场加入了物理双卡槽。

但是，果粉的热情并不高涨，反而是iPhone Xs Max国行12799元的高价，让人脊背有点发凉。十年前的乔布斯时代，苹果重新定义了手机。十年后的今天，苹果重新定义了手机的价格。

苹果重新定义手机

2007年1月9日，初代iPhone面世，iPhone王朝拉开序幕。第一代iPhone配备了200万像素后置摄像头，但不支持3G网络，同时也不支持复制和粘贴。有人说它浏览速度慢，有人说不适应虚拟键盘，但最终销量还是超过了500万台。由于刚推出的iPhone上市后引发热潮及销售反应激烈，部分媒体誉为“上帝手机”。

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乔布斯把iPhone称作是“一款革命性和有魔力的产品”，“比其他任何一款手机领先5年时间”，并且颠覆性的喊出了“Apple reinvents the phone（苹果重新定义手机）”。诺基亚高管当时断言“苹果在手机市场不会成为一个强有力的对手”。结果才几年的功夫，诺基亚大厦倾覆，苹果却登上了王座。

从初代iPhone面世以后，苹果公司开始以每年一款新机的速度，不断刷新着人们对手机的认识。2008年发布的iPhone 3G，被称作是“第一款打败iPhone的手机”，这款手机不仅支持3G网络，更推出了苹果自己的应用商店App Store；2009年发布的iPhone 3GS，比前两代iPhone要快2倍，也是首款引入到中国的iPhone；2010年发布的iPhone 4，采用了新的外观设计，配备了高分辨率的显示器，被媒体评价为“当时世界上最薄的智能手机”；2011年发布的iPhone 4s，采用ios 5系统，还推出了语音助手Siri，这一代iPhone是果粉心中的经典，也是乔布斯时代的最后一部作品。

乔布斯逝世后，苹果进入了库克时代。

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苹果手机的黄金时代

在乔布斯时代，苹果奉行的是单品策略，每个细分的产品只打一个型号，不让用户有选择困难。进入库克时代以后，苹果手机开始向市场妥协。

乔布斯曾说，3.5英寸是最适合人类的屏幕，没有人会买大屏手机。可就在2012年，安卓成为全球最受欢迎的移动操作系统，三星和华为开始崭露头角。随着安卓机屏幕的越做越大，苹果开始迎合市场需要，在2012年推出了iPhone 5，屏幕尺寸由3.5增加到了4英寸。2013年更是同时推出两款新iPhone：iPhone 5c和iPhone 5s。iPhone 5c设有5种颜色，iPhone 5s也设了3种。

2014年，苹果发布了4.7英寸的iPhone 6，同时首次推出Plus机型。这不仅预示着iPhone大屏时代的到来，同时iPhone6也以售出2.2亿部的傲人成绩，宣告着苹果手机进入了黄金时代。

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得益于之前打下的江山，2015年发布的iPhone 6s和6s Plus，2016年发布的iPhone SE、iPhone 7和7 Plus，以及2017年发布的iPhone 8及 8 Plus，虽然被网友吐槽缺乏创新，但是照样收割了大片流量和市场。

2017年苹果还趁势推出了十周年致敬版iPhone X。iPhoneX的刘海屏设计引发了国产手机的大量效仿，Home的移除也得到了果粉的一致好评。再加上十周年噱头，iPhone X成为这一年最亮眼的存在。数据显示，2017年Q4，苹果占到了整体智能手机利润的86%，iPhone X一款手机就占到了整个行业利润的35%。

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苹果手机光环的消散

从初代开始，苹果手机一路高歌猛进已经十一年。作为手机行业的领导者，苹果一直坚持走高价、高利润率路线，它有理由也有底气这样做。但苹果手机涨价速度之快，是有些超出果粉预料的。2010年推出的iPhone 4，顶配版售价也只卖到5999元，但到了2014年的iPhone 6 Plus，低配版的售价就达到6088元了，前两天发布的iPhone XS Max，高配价格甚至达到了12799元，成为史上最贵的苹果手机。这个定价直接引发了果粉“倒戈”，市场也同时作出回应，苹果股价收跌1.24%，创下2015年以来最大的产品发布日跌幅。

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但事实上，近几年手机价格上涨的，并非只有苹果一家。曾经的小米和魅族在1999元档杀的难分难解，但现在，魅族在2700元档混的风生水起，小米更是直接杀入了3000元档。在刚刚发布的两款新品中，小米8青春版的售价为1399元起，而旗舰代表作屏幕指纹版的起售价为3199元。

事实上，国内很多旗舰级手机都涨到了三四千元，这跟上游供应链价格的上涨不无关系，屏幕、电池、存储器等核心元器件成本的提高，“逼”着手机厂商提高手机价格。另外一个方面，随着手机技术的成熟和市场的逐渐饱和，消费者更换手机的周期越来越长，为了能够继续维持利润，手机厂商必然会通过提高价格来增加收入。

智能手机出货量下降，市场份额趋于集中，推动着手机厂商不断增加投入，在产品上寻求差异化。这笔投入的成本最终自然又转嫁到了消费者身上。

虽然手机的价格普遍上涨，但也不得不承认，苹果仍是目前盈利最高的智能手机。市场调研机构Counterpoint发布的数据显示，苹果在2018年第二季度吃下了62%的利润，排名第二的三星才17%，中国手机品牌的利润更低。

苹果手机吃下智能手机最高的利润，但它在保值方面的表现也是最好的。据Music Magpie调查的数据显示，智能手机品牌上市一年平均贬值比率最低的是苹果，损失价值为45%，三星排名第二，损失价值为62%，而排在第五的华为损失比例高达84%。从这点也可以看出苹果在用户心中较高的形象价值。

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但近一两年来，苹果创新速度放缓，价格增高，而以华为、oppo为例的国产品牌却在通信、双摄、快充等领域不断发力，开始与苹果争夺中高端市场。

受国产品牌的冲击，iPhone用户的忠诚度正在下降。根据瑞银和Gartner的数据显示，2015年苹果在中国的市场份额为54%，但现在仅有37%左右。还有另外一组数据，2018年第二季度，三星保持全球智能手机供应商第一名的位置，华为也首次超过苹果，成为全球第二大智能手机供应商。

从一代的惊艳亮相，到四代、五代的风靡全球，再到七代、八代的变化，十代、十一代趋于平凡，在苹果高歌猛进的这十余年里，用户也经历了从开始的不能接受换电池，到通宵排队抢购苹果，再到如今消费回归理性的过程。虽然苹果仍是目前盈利最高的手机，但苹果的光环正在消散，苹果不再一骑绝尘，不再是神话。

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