其实，这不是云南白药第一次玩跨界了。早在13年前，云南白药就从医药行业跨界日化，推出了云南白药牙膏。就是这款被人认为是“不务正业”的白药牙膏，2016年单品营收接近60亿，成就了云南白药牙膏的跨界神话。

图丨云南白药牙膏跨界礼盒

随着牙膏的跨界成功，云南白药瞄准了日化领域的广阔市场，先后推出了养元青洗发露、沐浴露、护发素等日化用品，并成功的在日化领域站稳了脚跟。3年前云南白药再次跨界，把医药科技融入现代生活，推出了小分子无负担的医美级面膜——采之汲。有了之前经历，云南白药这次跨界时尚潮流，推出新款卫衣，并不让人感到意外。

图丨云南白药跨界潮流宣传海报

说起来，创制于1902年的云南白药，距今已有100多年的历史了。一路走来，云南白药也经历了品牌老化之痛。1992年邦迪创可贴全面进入中国市场的时候，云南白药散剂还在重复着受伤撒药、绷带包扎的繁琐程序，而邦迪创可贴却凭借其方便易用，快速止血的产品特点，在中国市场上攻城拔寨，所向披靡。

但经过8年的蛰伏后，云南白药推出了云南白药创可贴，凭借其止血、杀菌、消毒、促进伤口愈合的多重功效，一经销售便大获成功，很快便夺回了失去的城池。2007年的时候，云南白药创可贴的市场份额达到了40%，远超邦迪的30%。

也许正是通过与邦迪的竞争，云南白药深刻认识到了时代的变迁和市场的变化，不断推陈出新，转型升级，从一个医药品牌向健康型产业延伸，让白药保密配方的资源价值在创可贴、日用药妆领域重新发光，让云南百年老药散发了新生。据云南白药公布的2017年年报显示，其营业收入243亿元，同比增长8.5%；归属于上市公司股东的净利润31.4亿元，同比增长7.71%。

图丨云南白药采之汲面膜

云南白药这次跨界时尚潮流，显然不是真的要去做衣服。穿上云南白药卫衣，也不会让你的牙齿变白。但通过这种方式，品牌与年轻用户之间却有了一次有趣的联想。云南白药正尝试着通过这种方式，与追求个性和新奇的年轻群体沟通，拉近与年轻人的距离。

不同时代的年轻人身上贴着不同的标签，新奇、个性、时尚、新潮、自我，就是贴在这一代年轻人身上的标签。可以说，抓住年轻人，就是抓住了这个时代的核心消费群。但很多大龄国货都会面临一个很尴尬的处境：产品结构单一，品牌形象老化，知名度高但购买率低。

所以你会看到，现在有越来越多的老牌国货，开始追求“品牌年轻化”。它们尝试用各种各样的方式来与年轻人沟通，拉近与年轻群体的距离，试图获得年轻群体的认同。比如泸州老窖香水、大白兔润唇膏、六神鸡尾酒、老干妈卫衣这些引发媒体刷屏的成功案例，就是老牌国货在“品牌年轻化”道路上的大胆尝试。

图丨泸州老窖香水

但不管是联名还是跨界，说到底也只是品牌营销的一种噱头。这种营销手段也许能在短时间内博人眼球，但却未必能真正的走进年轻人的内心，更不可能经受住市场的长久考验。大龄国货想要改变老迈的品牌形象，光在广告营销上走年轻路线是不行的。

大家所熟知的老牌国货百雀羚，在迎来品牌第二春之前，也经历了一段很长的低迷时期，主要原因就是因为品牌的老龄化。

在2008年以前，谈起百雀羚，人们脑海中浮现出的，还是那款铁盒香脂。为了摘掉传统、老龄、疲态的标签，百雀羚从2008年开始，推出了草本系列护肤产品，并启用了全新的品牌定位：草本护肤。之后，百雀羚的汉方本草研究所又提炼出了“五行能量元”应用于五行本草系列产品。经过几次产品升级后，百雀羚的单品扩展到了上百个，有铁盒香脂系列，有本草五行系列，也有水嫩精纯系列。每个系列价格不同，对应的消费群体也不同。

图丨百雀羚小雀幸面膜

在实现产品的差异化和年轻化之后，百雀羚也在营销上下足功夫，力求实现营销的年轻化。2009年进入电商渠道，2013年与《中国好声音》展开合作，2016年赞助IP网络剧，开启双星代言时代，还签约了大批KOL，综艺跨界、明星代言、IP赞助、网络直播……百雀羚这几年讨好消费者不遗余力，在年轻消费群体中算是刷足了存在感。

数据显示，百雀羚2015年单品牌零售额突破138亿元，2016年达到145亿元。天猫旗舰店2016年双十一销量破1.45亿，2017年达到2.94亿，连续三年蝉联美妆NO.1。2017年发布的《2016年中国护肤品牌足迹排行榜》表明，百雀羚已经成了中国消费者选择最多的护肤品牌。

图丨百雀羚“对抗时间”长图广告（部分）

其实，不管是云南白药还是百雀羚，在品牌重塑的道路上，虽然不断尝试打造新的产品和营销玩法，但却始终坚守初心，云南白药坚持“白药配方”，百雀羚坚持“中国传奇，东方之美”，它们并未在品牌重塑的过程中迷失自我，在俘获消费者芳心的同时，也重拾了国产老字号的尊严。

这些成功的案例告诉我们，大龄国货想要改变老迈的品牌形象，不能只搞营销噱头，源头还是在产品，产品上必须年轻化。如果只靠广告、包装走年轻路线，消费者最终触达的产品依然老旧，那也只是治标不治本。实现产品的年轻化，也不是要抛弃品牌原来的底蕴。一个产品在年轻化的过程中如果脱离了品牌的核心价值，那结果可能是既失去了原来的消费者，又得不到年轻人的肯定，最终竹篮打水一场空。

老牌国货之老，不在年龄，而在观念。流行是一个相对的概念，现在流行的东西，终有一天也会过时。一个品牌只有顺应时代潮流，响应市场需求，产品上推陈出新，营销上不断沟通受众，才能保持长久的年轻化，不至于在新时代断片。

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